La vérité sur 20 % des acheteurs

Atteindre un statut viral est une tâche complexe sans recette miracle, bien qu'il existe des facteurs d'optimisation que j'explorerai dans de futurs articles.

A major mistake marketers often make is chasing reach just for the sake of reach. Karen Nelson-Field, a renowned viral scientist, captures it well: “Reach is important. But it needs to be quality reach to achieve maintenance and growth.”

En repensant à mon expérience avec une start-up immobilière visant uniquement le succès viral sur Instagram, j'ai souligné le décalage entre du contenu viral destiné à un jeune public en quête de divertissement et la clientèle idéale de l'entreprise. L'investissement immobilier implique un processus de décision long et réfléchi, peu adapté à une plateforme saturée d'arnaques, de pseudo-experts et de mèmes.

La portée de qualité va donc au-delà des simples personas clients.

Les marketeurs sont fascinés par l'idée de consommateurs fidèles à l'extrême, nourrissant un raisonnement biaisé : se concentrer moins sur les moins rentables et davantage sur ceux qui adorent la marque et achètent fréquemment. Cela néglige un point essentiel : les consommateurs sont « infidèles, paresseux et peu enclins à la fidélité à long terme ». Si leur marque de dentifrice préférée n'est pas immédiatement disponible, ils passeront probablement à une autre plus pratique ou en promotion. Bien qu’ils soient généralement des créatures d’habitude, leur loyauté peut être éphémère, car ils essaient de nouveaux produits de manière sporadique et peuvent finir par s’y attacher.

Cela illustre que la fidélité totale est rare, remettant en question l'idée reçue selon laquelle le marketing devrait se concentrer uniquement sur les supposés clients fidèles. De plus, la loi de Pareto, qui suggère que 20 % des acheteurs d'une marque génèrent 80 % de son chiffre d'affaires, est une demi-vérité. Sharp & Romaniuk (2007) ont démontré que ce chiffre est plus proche de 50 %. Cela a des implications importantes pour les stratégies marketing.

Les acheteurs occasionnels, comme le montre la distribution binomiale négative, sont essentiels à la croissance d'une marque, non seulement parce qu'ils représentent une part importante des ventes, mais aussi parce qu'ils contribuent de manière significative à l'expansion de la présence de la marque sur le marché. Contrairement aux gros acheteurs, dont les habitudes d'achat peuvent avoir atteint un plateau, les acheteurs légers offrent un potentiel d’évolution, pouvant passer de consommateurs occasionnels à réguliers, puis à fidèles.

Pour se développer, une marque doit élargir sa base de consommateurs, en encourageant même les clients occasionnels à interagir avec elle — que ce soit par l’usage des produits, des recommandations ou la création de contenu fortuit. Cela nécessite de toucher un large éventail d'acheteurs légers, soulignant ainsi l'importance de la qualité de la portée plutôt que de sa quantité. Ainsi, bien que les personas clients soient utiles, ils ne devraient pas se concentrer uniquement sur les acheteurs à haute fréquence.

En somme, développer une marque passe par l’engagement des nombreux acheteurs occasionnels, en assurant une croissance grâce à une portée de qualité et à un engagement réfléchi de ces acheteurs légers.