Dans le monde du marketing, l’attrait de la viralité nous conduit souvent sur un chemin semé de succès éphémères et de phénomènes impossibles à reproduire. La fascination pour l’analyse des phénomènes viraux, tout en ignorant les innombrables tentatives infructueuses, donne une vision biaisée de ce que signifie réellement "devenir viral".

Il est essentiel de comprendre que la viralité n’est pas une recette secrète que l’on peut reproduire à volonté. 

La viralité est un résultat qui ne peut être optimisé qu'à travers une analyse approfondie des réussites et des échecs. Se concentrer uniquement sur les succès ne donne qu’une infime partie du tableau. Pourquoi ? Parce qu’il existe bien plus d’échecs que de succès.

Le domaine de la recherche en marketing est truffé d’études qui s’appuient sur des succès isolés et des jeux de données peu généralisables. Cette approche conduit à une prolifération de guides marketing peu fiables, promettant la viralité sur la base d’analyses ponctuelles de données douteuses ou de cas exceptionnels. Ces sources peinent souvent à reproduire leurs résultats dans d’autres contextes ou auprès d’audiences différentes, induisant ainsi en erreur de nombreux professionnels du marketing.

On a tous vu ces "experts" sur Instagram promettant de faire exploser votre visibilité avec leur stratégie miracle en trois étapes, non ?

Karine Nelson-Field, chercheuse renommée en marketing viral, souligne l'importance de la pertinence et de la rigueur dans la recherche marketing. Elle affirme que les véritables enseignements en matière de viralité proviennent d’études capables de reproduire leurs résultats sur différents jeux de données, avec des méthodologies transparentes. Une recherche rigoureuse et pertinente permet d’élaborer des stratégies qui ne se limitent pas à un succès ponctuel, mais qui peuvent être appliquées efficacement dans divers contextes.

La vérité sur la signification statistique

Contrairement aux idées reçues, une signification statistique dans une étude ne garantit pas nécessairement une applicabilité dans le monde réel. Geoff Cumming, statisticien de renom, explique que la valeur p, souvent utilisée pour indiquer une "signification statistique", est en réalité un indicateur de la variabilité au sein d’un échantillon, plutôt qu’un véritable prédicteur de succès. Il met en garde contre une interprétation trop simpliste du concept de "signification", car les résultats statistiquement significatifs sont souvent difficiles à reproduire.

Cela est illustré par une étude menée par Bayer Pharmaceuticals, qui a tenté de reproduire 67 études publiées sur l’efficacité des médicaments : près des deux tiers des résultats n’ont pas pu être répliqués. De telles découvertes mettent en évidence la fragilité de la réplication dans la recherche scientifique et soulignent le rôle majeur du contexte, du hasard et du timing dans le succès d’une campagne marketing.

Selon Nelson-Field, la clé d’une recherche rigoureuse réside dans la capacité à reproduire les résultats. Seuls les résultats cohérents à travers diverses conditions peuvent être considérés comme fiables pour faire des prédictions. Ce principe est souvent négligé dans la quête effrénée de la viralité, sans compréhension des facteurs uniques qui distinguent les succès des échecs.

Quelle approche adopter en tant que marketeurs et dirigeants ? 

Atteindre la viralité en marketing ne consiste pas à suivre un guide en plusieurs étapes. L’objectif est plutôt de comprendre l’interaction complexe des facteurs qui contribuent au succès dans votre cas spécifique. Il s’agit d’étudier à la fois les succès et les échecs, d’identifier des schémas applicables dans différents contextes, puis d’extrapoler ces données pour les adapter à vos objectifs commerciaux.

En s’appuyant sur des recherches éprouvées et réplicables, les marketeurs peuvent mieux optimiser leurs chances de succès, plutôt que de poursuivre l’illusion d’une viralité garantie.